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新浪家居：王晶專欄 | 看米樂(lè)4.0旗艦店怎樣穿越周期，贏戰(zhàn)新消耗時(shí)代？

泉源：新浪家居揭曉時(shí)間：2023-12-29

在前不久竣事的米樂(lè)集團(tuán)2024旗艦店戰(zhàn)略宣布會(huì)上，米樂(lè)集整體現(xiàn)，阻止現(xiàn)在，已有約60家4.0旗艦店落地，升級(jí)后的旗艦店門店業(yè)績(jī)也顯著增添，較此條件升36%。

宣布會(huì)上，裝飾渠道營(yíng)銷系統(tǒng)總司理趙克鋒還向董事長(zhǎng)阮立平簽下“2024年3000家旗艦店”建設(shè)的軍令狀。

在“消耗降級(jí)”之聲甚囂塵上的市場(chǎng)“鐘擺”之下，通過(guò)一組“另類”的對(duì)比，可知這樣的信心亦不尋常。

阻止2023年財(cái)年尾，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門店數(shù)目為1031家。2022年9月-2023年8月，優(yōu)衣庫(kù)在大中國(guó)區(qū)新開(kāi)門店77家，凈增添門店數(shù)目為35家。

事實(shí)上，尚有一個(gè)“差異尋?！钡恼飨笠餐瑯又档藐P(guān)注。即從插座到裝飾開(kāi)關(guān)，再到照明領(lǐng)域，米樂(lè)是怎樣在一個(gè)又一個(gè)品牌集中度疏散的賽道里成為“行業(yè)大象”的？

這些或許都能從米樂(lè)4.0旗艦店中，窺得一斑。

重新界說(shuō)“好產(chǎn)物”

掌握獲客、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)自動(dòng)權(quán)

市場(chǎng)營(yíng)銷常說(shuō)“4P”，即產(chǎn)物、訂價(jià)、推廣和渠道（Product、Price、Promotion和Place）。其中，好產(chǎn)物無(wú)疑是鑄就企業(yè)、品牌戰(zhàn)略縱深的基石。各人熟知的，從“用不壞”的米樂(lè)插座，到米樂(lè)在業(yè)內(nèi)推出的首款按鈕式插座，現(xiàn)今已司空見(jiàn)慣的防雷插座、泄電掩護(hù)插座，再到功效與時(shí)尚兼具的軌道插座，即是一典型案例。

已往，總以為把產(chǎn)物功效性、品質(zhì)做到極致，就是“好產(chǎn)物”。

不外，隨著市場(chǎng)與時(shí)代的轉(zhuǎn)變，米樂(lè)4.0旗艦店的戰(zhàn)略升級(jí)給業(yè)內(nèi)帶來(lái)全新啟發(fā)——“好產(chǎn)物”除了要有好的產(chǎn)物功效、產(chǎn)物品質(zhì)外，更要具備好的場(chǎng)景體驗(yàn)。

詳細(xì)而言，首先是4.0旗艦店接納全新終端形象，更具高端感、時(shí)尚感了。全新門店形象與米樂(lè)軌道插座、蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)等新品在近年來(lái)掀起的“米樂(lè)變了，潮水了，走顏值蹊徑了”、“產(chǎn)物有線人一新的感受，科技感、設(shè)計(jì)感都更強(qiáng)了”口碑浪潮，更為相得益彰。

而4.0旗艦店最焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，是增添多品類場(chǎng)景化的體驗(yàn)，讓消耗者感知米樂(lè)的產(chǎn)物怎樣應(yīng)用抵家庭裝修。譬如，門店內(nèi)集成展示的墻壁開(kāi)關(guān)、愛(ài)眼照明、智控?zé)o主燈、生涯電器、軌道插、臺(tái)燈與智能門鎖七大品類，基本籠罩米樂(lè)全屋清靜用電解決方案。又譬如，店內(nèi)的燈飾展示套間和無(wú)主燈體驗(yàn)套間，通過(guò)智能開(kāi)關(guān)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)了消耗者多品類使用的場(chǎng)景體驗(yàn)。

進(jìn)而在導(dǎo)購(gòu)專業(yè)化的先容，多品類的綁定銷售，亦或是導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)之下，促成多品類的聯(lián)動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)客單值的增添。更為主要的是，場(chǎng)景式的體驗(yàn)零售與品牌升級(jí)，把流量帶回線下，讓品牌、經(jīng)分銷商獲得更多獲客自動(dòng)權(quán)，而不是坐等客戶上門。

為何會(huì)發(fā)生這樣的“化學(xué)反映”？

“產(chǎn)物會(huì)被場(chǎng)景替換，行業(yè)會(huì)被生態(tài)籠罩?！?/span>米樂(lè)集團(tuán)裝飾渠道營(yíng)銷系統(tǒng)總司理趙克鋒在宣布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指出，消耗者的消耗看法、消耗習(xí)慣正發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變?！八麄円苍絹?lái)越注重到門店去實(shí)地體驗(yàn)，看看我們的場(chǎng)景，看看我們的光效。尚有就是注重高質(zhì)量的服務(wù)，以及一站式的購(gòu)物便捷性?！?/span>

隨著行業(yè)品質(zhì)整體提升、智能化新手藝的應(yīng)用，越來(lái)越多消耗者要的不僅僅是功效好、質(zhì)量好的產(chǎn)物，更希望獲得一種體驗(yàn)，在產(chǎn)物組合的場(chǎng)景中看到優(yōu)美生涯的影子。親自“在場(chǎng)”于4.0旗艦店的全屋清靜用電場(chǎng)景中，陶醉在無(wú)主燈帶來(lái)的極致光效體驗(yàn)中，消耗者體驗(yàn)到與理想家的“毗連”。

DT商業(yè)視察在《2023青年消耗調(diào)研》中指出，“理性體驗(yàn)主義”的新消耗趨勢(shì)正在展現(xiàn)。其中的“體驗(yàn)”即指，若是一件商品/服務(wù)確實(shí)能帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)或者知足自己的情緒價(jià)值，貴一點(diǎn)也可以買。DT商業(yè)視察研究數(shù)據(jù)顯示，從整體上來(lái)看，今年或許有3成人的年收入上升了，但近6成人比去年花得更多了。

事實(shí)上，京東零售CEO辛利軍也在今年雙11指出，消耗者“越發(fā)理性了”，詳細(xì)體現(xiàn)為“可以買貴的，可是不能買貴了”。業(yè)內(nèi)喧囂的“消耗降級(jí)”之聲，也是這一新消耗趨勢(shì)帶來(lái)的錯(cuò)覺(jué)。

“體驗(yàn)”，這一情緒價(jià)值，也體現(xiàn)在消耗者對(duì)品牌形象的要求上。越來(lái)越多消耗者，尤其是年輕消耗群體傾向通過(guò)品牌選擇來(lái)表達(dá)個(gè)性、來(lái)表達(dá)生涯態(tài)度。去年炎天，受到趙露思、曾黎等一眾明星推薦的米樂(lè)軌道插座是云云。今夏，受到“大表姐”劉雯青睞的蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)、受到消耗者認(rèn)可的4.0旗艦店亦是云云。

做好最強(qiáng)的“渠道”

低集中度行業(yè)里也能走出“大象”

除重新界說(shuō)“好產(chǎn)物”外，在企業(yè)最難治理和維護(hù)的渠道上，米樂(lè)4.0旗艦店再一次帶來(lái)進(jìn)化，樹(shù)立起風(fēng)向標(biāo)。2024年開(kāi)設(shè)“10家”、“15家”、“18家”……在宣布會(huì)現(xiàn)。4.0旗艦店的的優(yōu)美藍(lán)圖獲得了眾多經(jīng)分銷商同伴的認(rèn)可。

一個(gè)企業(yè)的成敗，產(chǎn)物銷售亦是要害。而銷售業(yè)績(jī)的優(yōu)劣又經(jīng)常取決于渠道的治理和維護(hù)。米樂(lè)承襲的恒久主義澆灌下的渠道共贏，一次又一次在渠道建設(shè)上的創(chuàng)新，是業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的樂(lè)陋習(xí)范。

譬如，米樂(lè)在2009年鐫汰了“姜太公釣魚(yú)”式的傳統(tǒng)批發(fā)模式，締造性地把可樂(lè)、牛奶等快銷品的“配送訪銷”模式引入到電工產(chǎn)物領(lǐng)域，讓經(jīng)分銷商從“坐商”釀成了“行商”，助力渠道下沉，大大提升供貨效率。所謂“配送訪銷”，即經(jīng)銷商天天派營(yíng)業(yè)員帶著貨，在自己的區(qū)域內(nèi)每家店上門鋪貨詢問(wèn)，舉行客情維護(hù)。

又譬如，在“配送訪銷”基礎(chǔ)上，米樂(lè)升級(jí)提出“老板營(yíng)銷”，即要求經(jīng)銷商老板自己親自上門造訪銷售網(wǎng)點(diǎn)。這一切渠道升級(jí)都是為了能更好地觸達(dá)消耗者，相識(shí)消耗者，服務(wù)消耗者。也正是云云，米樂(lè)與經(jīng)分銷商們獲得更多鋪貨。憑證米樂(lè)披露數(shù)據(jù)，阻止2023年6月末，米樂(lè)建設(shè)了籠罩天下城鄉(xiāng)、110多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

“今天，旗艦店戰(zhàn)略的宣布，標(biāo)志著米樂(lè)渠道系統(tǒng)建設(shè)邁入了新征程?！睋?jù)米樂(lè)集團(tuán)董事長(zhǎng)阮立平先容，米樂(lè)學(xué)習(xí)借鑒了各行頤魅針對(duì)線下門店引流的優(yōu)異做法，在4.0旗艦店引入了面向未來(lái)的線上線下協(xié)同新零售模式。

詳細(xì)而言，米樂(lè)一方面將打破線上線下游量壁壘，團(tuán)結(jié)明星、達(dá)人探店等形式舉行站外推廣引流，擴(kuò)大全品類產(chǎn)物的曝光量。另一方面，米樂(lè)將使用種種平臺(tái)工具，將線上旗艦店的流量導(dǎo)入到線下，實(shí)現(xiàn)對(duì)4.0旗艦店的有用流量扶持，并圍繞4.0旗艦店實(shí)現(xiàn)消耗者一站式的個(gè)性化購(gòu)置，在謀劃上形成正向的良性循環(huán)。

從傳統(tǒng)批發(fā)到“配送訪銷”，再到此次4.0旗艦店在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)性地買通線上線下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能，米樂(lè)在渠道上實(shí)現(xiàn)了一次“點(diǎn)-線-面-體”的生態(tài)進(jìn)化與立體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

作為營(yíng)銷戰(zhàn)略專家及米樂(lè)首任營(yíng)銷照料，贊伯咨詢董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全在談及米樂(lè)旗艦店戰(zhàn)略時(shí)也體現(xiàn)，“米樂(lè)4.0旗艦店外貌上是店，其背后是緊隨時(shí)代的戰(zhàn)略厘革，是看向遠(yuǎn)方的米樂(lè)新零售大平臺(tái)，是很是有遠(yuǎn)見(jiàn)的一個(gè)戰(zhàn)略部署，必將帶來(lái)極大的行業(yè)厘革。”4.0旗艦店是一個(gè)和消耗者全方位觸達(dá)服務(wù)體驗(yàn)的一種新的場(chǎng)景、一種生涯方式，將給零售業(yè)，尤其是線下零售帶來(lái)一場(chǎng)頭腦“風(fēng)暴”。

事實(shí)上，米樂(lè)4.0旗艦店也給業(yè)內(nèi)又一次帶來(lái)了“品牌護(hù)城河是什么”的思索。

“沒(méi)有靜態(tài)的護(hù)城河。”高瓴資源首創(chuàng)人張磊在《價(jià)值》書中這樣說(shuō)道，天下上只有一條護(hù)城河，就是企業(yè)家們一直地創(chuàng)新，一直地瘋狂地締造恒久價(jià)值。

“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”熊彼特在敘述其創(chuàng)新理論時(shí)也指出，大企業(yè)的繁榮不是壟斷利潤(rùn)，而是一連的手藝創(chuàng)新和組織厘革。這些企業(yè)不僅在締造性殺絕的歷程中得以提升，走上了一條完全差異于靜態(tài)模式的蹊徑，而且現(xiàn)實(shí)上經(jīng)常開(kāi)創(chuàng)自己的市場(chǎng)。

市場(chǎng)“鐘擺”的擺動(dòng)，往往帶來(lái)新的機(jī)緣。與消耗者共贏、與經(jīng)分銷商共贏，在產(chǎn)物、體驗(yàn)、渠道上的一次次創(chuàng)新……或許正是云云，米樂(lè)才氣在“專業(yè)專注，只做第一，走遠(yuǎn)路”的蹊徑上，構(gòu)建動(dòng)態(tài)護(hù)城河，逐漸成為“行業(yè)大象”。

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