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優(yōu)居研究院：張永志專欄|“牛氣”不減，米樂打造家居零售新物種，4.0旗艦店給行業(yè)帶來哪些主要啟示？

泉源：優(yōu)居研究院揭曉時(shí)間：2023-12-29

米樂正加速對(duì)終端門店的結(jié)構(gòu)升級(jí)。12月25日，米樂集團(tuán)2024旗艦店戰(zhàn)略正式宣布。米樂明確向行業(yè)轉(zhuǎn)達(dá)了一點(diǎn)信息：集團(tuán)要發(fā)力旗艦店戰(zhàn)略，接下來將全力投入4.0旗艦店的升級(jí)建設(shè)中，起勁探索行業(yè)新零售模式。

我們先簡(jiǎn)樸回首一下米樂門店的大致生長(zhǎng)歷程：

2007年，米樂進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域，并起勁結(jié)構(gòu)線下渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，阻止現(xiàn)在天下已有超13萬家專業(yè)裝飾及燈飾渠道網(wǎng)點(diǎn)。

2020年，米樂在武漢打造了首家品牌形象店，終端門店形象周全煥新，同時(shí)也代表線下零售營(yíng)業(yè)的全新最先。

2021年整年米樂刷新綜合店1.8萬家，鼎力大舉推動(dòng)門店綜合化、專賣化。

2023年7月，米樂完成第一家4.0旗艦店的落地，阻止2023年12月25日，已有約60家4.0旗艦店落地。

在裝飾渠道近20年的生長(zhǎng)歷程中，米樂門店完成了從專賣區(qū)到旗艦店的進(jìn)階，在數(shù)目規(guī)模上完成了迅速擴(kuò)張，實(shí)力可見一斑，也彰顯了集團(tuán)層面做許多幾何品類營(yíng)業(yè)的刻意。

筆者以為，米樂集團(tuán)此次宣布旗艦店戰(zhàn)略，是米樂品牌戰(zhàn)略升級(jí)在終端門店的主要落地，意味著米樂零售戰(zhàn)略商業(yè)模式的又一次迭代蛻變。在行業(yè)大情形整體承壓的配景下，米樂還大跨步逆勢(shì)而上，更能體現(xiàn)出米樂這家龍頭企業(yè)在謀劃質(zhì)量上的穩(wěn)固和創(chuàng)新。

通過米樂4.0旗艦店戰(zhàn)略的升級(jí)，筆者總結(jié)了以下三點(diǎn)啟示。

啟示1：一站式購(gòu)齊將成為線下門店的須要功效

憑證相關(guān)消耗調(diào)研顯示，消耗年輕化與消耗分級(jí)助推了家居企業(yè)的品類擴(kuò)張。就家裝消耗而言，年輕的消耗群體越發(fā)青睞個(gè)性化定制和一站式解決方案。同時(shí)，后疫情時(shí)代改變了消耗心智，人們的消耗決議趨于審慎，要求也更高。在統(tǒng)一個(gè)細(xì)分客群中泛起顯著的“多快好省”和“極致體驗(yàn)”的品類消耗分化，對(duì)家居剛需品類的需求逐漸向“多快好省”深化。

而且消耗者越來越傾向于購(gòu)物簡(jiǎn)樸化，在統(tǒng)一店內(nèi)舉行一站式購(gòu)置的意愿也愈發(fā)強(qiáng)烈，而一站式購(gòu)齊的旗艦店或?qū)⑹俏磥砹闶凼袌?chǎng)的新趨勢(shì)。

在全屋清靜用電領(lǐng)域，消耗者需求轉(zhuǎn)變同樣知足以上趨勢(shì)。對(duì)消耗者來說，越發(fā)青睞接納一站式購(gòu)齊模式的線下門店，產(chǎn)物品類齊全，便于消耗者依據(jù)自己的消耗需求和水平，舉行產(chǎn)物選擇、氣焰氣焰匹配，同時(shí)通過線下門店富厚的場(chǎng)景消耗體驗(yàn)，越發(fā)直觀地感受產(chǎn)物使用效果、搭配效果。

為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，一些頭部家居企業(yè)起勁探索，周全提升用戶體驗(yàn)。以顧家家居為例，今年年頭其提出了“一體化整家”全新戰(zhàn)略模式，其底層邏輯就是消耗者“一站式購(gòu)齊”的生長(zhǎng)趨勢(shì)。米樂升級(jí)打造4.0旗艦店也是基于此，實(shí)現(xiàn)“多快好省”一站式購(gòu)齊的同時(shí)，用創(chuàng)新的場(chǎng)景留住客戶，拉上進(jìn)店時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而為消耗者提供高品質(zhì)的全屋清靜用電解決方案。

米樂4.0旗艦店有兩點(diǎn)創(chuàng)新：一是空間更大，設(shè)計(jì)更時(shí)尚，而且實(shí)現(xiàn)了包羅店招、外墻可視化屏、墻開中島臺(tái)、無主燈體驗(yàn)區(qū)等在內(nèi)的尺度化體驗(yàn)的周全升級(jí)，展現(xiàn)了品牌的時(shí)尚感、高端感，勾起消耗者好奇心，實(shí)現(xiàn)進(jìn)店率翻倍增添；二是增添了多品類專業(yè)化陳列、場(chǎng)景化的體驗(yàn)，促成多品類的聯(lián)動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)客單值的翻倍增添。

家居建材消耗鏈條長(zhǎng)、低頻、高客單值、重體驗(yàn)的消耗特點(diǎn)，決議了家居建材行業(yè)線上獲客和引流的成交目的地仍是線下門店。而清靜用電領(lǐng)域作為家居建材消耗鏈條中的一環(huán)，線下門店的結(jié)構(gòu)自然是重中之重。因而，米樂鼎力大舉結(jié)構(gòu)4.0旗艦店，也有出于這部門的考量。可以說，4.0旗艦店是米樂真正站在消耗者的視角，為用戶打造的場(chǎng)景式、體驗(yàn)式的店態(tài)模子，也是公司塑造品牌形象、提升用戶美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的主要場(chǎng)景。

對(duì)門店、經(jīng)銷商自己而言，一站式購(gòu)齊的模式，意味著帶來更高的成交率、促成更高的客單價(jià)。照舊以顧家為例，推行“一體化整家”戰(zhàn)略后，顧家全品類齊發(fā)力，今年上半年業(yè)績(jī)大漲，營(yíng)收同比增添10.01%，凈利潤(rùn)同比增添16.96%。而米樂通過打造4.0旗艦店，形成了一批可復(fù)制推廣、可一連盈利的區(qū)域焦點(diǎn)門店，在天下構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、精品的實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，勢(shì)必將進(jìn)一步拉動(dòng)米樂業(yè)績(jī)的整體增添。

啟示2：只有線上線下融合的新零售門店才是面向未來的店態(tài)

生長(zhǎng)至今，米樂門店已履歷了1.0專賣區(qū)-2.0店中店-3.0專賣店-4.0旗艦店的迭代升級(jí)。4.0旗艦店差異于米樂以往的門店，將充實(shí)融合線上線下全渠道。一方面，米樂會(huì)通過一連的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，為線下旗艦店提供品牌賦能、流量支持；另一方面，則會(huì)一連在天貓、抖音、微博、小紅書、美團(tuán)等全域平臺(tái)上舉行深度流量運(yùn)營(yíng)，為線下旗艦店引流，告竣更多的成交時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對(duì)接。值得一提的是，為了作廢消耗者、門店的后顧之憂，米樂強(qiáng)調(diào)保證線上線下“五同”，即同產(chǎn)物、同價(jià)錢、同質(zhì)量、同運(yùn)動(dòng)、同服務(wù)。

筆者看來，這是米樂在新零售模式上一次具有里程碑意義的進(jìn)階。事實(shí)上，在結(jié)構(gòu)線上電商，發(fā)力直播帶貨，抖音、小紅書等線上運(yùn)營(yíng)方面，作為行業(yè)向?qū)д叩拿讟窂奈慈蔽?，可以說一直引領(lǐng)民用電工行業(yè)生長(zhǎng)。而這一次，米樂4.0旗艦店不僅要一連釋放線下門店對(duì)消耗者的體驗(yàn)價(jià)值，更要充實(shí)驗(yàn)展線上的流量賦能，打造線上線下同頻共振的流量場(chǎng)。

在泛家居領(lǐng)域，品牌基于消耗者需求的轉(zhuǎn)變，升級(jí)門店業(yè)態(tài)，通過線上線下的融合，構(gòu)建新零售生態(tài)系統(tǒng)的案例不勝枚舉。

例如，家居行業(yè)新零售標(biāo)桿品牌——“林氏木業(yè)”。自2014年開啟首家線下O2O體驗(yàn)店以來，其在店態(tài)上高頻迭代與推陳出新。去年年中，林氏木業(yè)線下門店已經(jīng)升級(jí)為3.0時(shí)尚先鋒店。2022年12月，林氏家居線上和線下營(yíng)業(yè)營(yíng)收比例到達(dá)了1:1。2023年，林氏家居更是加速了其線下開店及渠道下沉的法式，并宣布其在半年時(shí)間內(nèi)已吸引500位意向加盟商。阻止現(xiàn)在，其線下門店數(shù)已經(jīng)凌駕1176家。

夢(mèng)天木作也同樣通過落地新零售模式，一連拓展新流量，基于數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)與落地，重構(gòu)了新時(shí)期數(shù)字化的人貨。蟮靨岣嚦偷プ，并在終端門店的數(shù)據(jù)上有了顯著的提升：門雇主顧停留時(shí)長(zhǎng)提升25分鐘，客單價(jià)提升4萬左右，節(jié)約傳統(tǒng)展現(xiàn)成本近1000萬，成交轉(zhuǎn)化率提升20%。

由此可見“新零售”之風(fēng)著實(shí)早已吹遍了整個(gè)家居行業(yè)，定制家居、家居賣場(chǎng)、家居建材各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，林林總總的新零售門店各處著花，尺度店、MINI店、主題店、旗艦店、快閃店、O2O店等等，終端門店泛起出多元化生長(zhǎng)形勢(shì)。

不難看出，米樂刷新線下店態(tài)的結(jié)構(gòu)，著實(shí)與各各人居企業(yè)發(fā)力新零售模式的路徑殊途同歸。正如米樂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁阮立通常前在宣布會(huì)上所體現(xiàn)的，4.0旗艦店是完全區(qū)別于過往“店中店”形態(tài)的專賣專銷門店，是米樂終端擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新載體，是線上線下協(xié)同的新零售模式的新支點(diǎn)，更是推動(dòng)未來渠道系統(tǒng)建設(shè)生長(zhǎng)的新引擎。

米樂集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁阮立平

總之，4.0旗艦店改變了過往網(wǎng)點(diǎn)廣布、門店效低頻、靠數(shù)目取勝的模式，周全轉(zhuǎn)至專業(yè)大店、團(tuán)結(jié)專業(yè)方案的旗艦店消耗者運(yùn)營(yíng)模式，周全買通了線上線下的流量端口，建設(shè)了一個(gè)可以高效轉(zhuǎn)化的流量洼地。從這個(gè)維度看，米樂4.0旗艦店是民用電工領(lǐng)域探索新零售模式的創(chuàng)新規(guī)范。

啟示3：經(jīng)銷商選擇加盟品牌時(shí)，品牌力、產(chǎn)物力、渠道力缺一不行

據(jù)透露，米樂未來將在天下規(guī)模內(nèi)大規(guī)模復(fù)制推廣4.0旗艦店，圍繞都市大型社區(qū)，拓展至上萬家門店。憑證官方數(shù)據(jù)顯示，阻止12月25日，米樂集團(tuán)已有約60家旗艦店落地。同時(shí)，升級(jí)后的旗艦店門店業(yè)績(jī)也顯著增添，較此條件升36%。

那么，米樂4.0旗艦店大規(guī)模復(fù)制的信心從何而來？而且米樂4.0旗艦店的規(guī)模擴(kuò)張基本是由加盟模式驅(qū)動(dòng)，為何經(jīng)分銷商偏偏愿意選擇米樂？顯然，當(dāng)各人以為一件事只有米樂能做好的時(shí)間，準(zhǔn)確的選擇雖然有且僅有一個(gè)。更況且米樂尚有品牌力、產(chǎn)物力、運(yùn)營(yíng)力等綜合優(yōu)勢(shì)的加持，而這些又正好是經(jīng)分銷商選擇相助企業(yè)時(shí)缺一不行的因素。

產(chǎn)物力：研發(fā)推新、產(chǎn)物矩陣、質(zhì)價(jià)比均領(lǐng)先行業(yè)

米樂重視產(chǎn)物研發(fā)投入，圍繞“電毗連”、“智能電工照明”、“新能源”推出了一大批設(shè)計(jì)、外觀、手藝、性能等方面富有差異化特點(diǎn)的產(chǎn)物，在推新節(jié)奏和產(chǎn)物力方面均優(yōu)于偕行。同時(shí)米樂依托自身供應(yīng)鏈能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)物具有質(zhì)價(jià)比。

品牌力：“米樂=清靜用電”品牌形象深入人心

10戶中國(guó)家庭，7戶用米樂。米樂通過在天下百萬網(wǎng)點(diǎn)投放“米樂”店頭招牌，資助消耗者在有需求時(shí)能夠?qū)崟r(shí)找到公司門店，并潛移默化地將“清靜”看法植入品牌，有用搶占消耗者心智。同時(shí)米樂借助多樣化、智能化、年輕化的新品以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳推廣方式一連富厚品牌內(nèi)在，提升品牌在差異消耗群體中的滲透率和粘性。

渠道力：難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢(shì)

阻止現(xiàn)在，米樂已在天下規(guī)模內(nèi)建設(shè)了75萬多家五金渠道售點(diǎn)、12萬多家專業(yè)裝飾及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)，形成了較難復(fù)制的線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)線上建設(shè)了專業(yè)化的電商直銷營(yíng)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和具有較強(qiáng)實(shí)力的線上經(jīng)銷商系統(tǒng)。

線下、線上渠道高質(zhì)量的協(xié)同生長(zhǎng)，使米樂建設(shè)起全籠罩、多條理、立體化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為支持公司一連生長(zhǎng)及在行業(yè)內(nèi)一連保持競(jìng)爭(zhēng)力的奇異渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，公司多年來始終堅(jiān)持渠道的細(xì)膩化治理，在渠道開發(fā)、治理、運(yùn)營(yíng)等方面形成了成熟的系統(tǒng)，具備快速開拓新渠道的能力優(yōu)勢(shì)。

一直以來，各人都在思索，行業(yè)品牌與加盟經(jīng)銷商之間到底該怎樣實(shí)現(xiàn)雙贏。正如旗艦店戰(zhàn)略項(xiàng)目首席照料、贊伯咨詢董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全體現(xiàn)，“與雄偉的戰(zhàn)略相助才有未來，與厚重的企業(yè)相助才有保障?！睆拿讟?.0旗艦店這個(gè)案例上我們可以看到，真正的恒久主義者都著眼于久遠(yuǎn)價(jià)值，知道要構(gòu)建起強(qiáng)盛的產(chǎn)物壁壘，完善了營(yíng)銷力、渠道力后，才有可能在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步生長(zhǎng)，同時(shí)也能發(fā)動(dòng)加盟商的配合生長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

已往近30年，米樂依托110多萬家網(wǎng)點(diǎn)的線下實(shí)體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的線上電商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了增添事業(yè)。明年，米樂預(yù)計(jì)將打造3000家4.0旗艦店，在天下規(guī)模內(nèi)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、精品的線上線下協(xié)同的渠道網(wǎng)絡(luò)。未來的十年、二十年以致更長(zhǎng)的時(shí)間里，米樂還將用一直迭代的新零售模式、店態(tài)，領(lǐng)航每一階段的增添。

宣布媒體：優(yōu)居研究院：https://mp.weixin.qq.com/s/OF0urzzabnbnHPYvaflxlQ